看德国公司如何把更贵的可再生能源电力卖得风生水起
来源：无所不能 | 0评论 | 4752查看 | 2016-04-18 10:24:00
在售电公司如雨后春笋发端在中国大地时，今天给大家介绍一种理想模式。那就是如何把那些看起来更贵的绿色可再生能源电力卖给千家万户和企业，也许现在您觉得这个话题还离我们的生活有点远，但在德国，它已经成就了很多小售电公司。联想此前国家能源局提出的“绿色证书”，也许这样的事，不久就会发生在我们身边，由您来引领。
1100家德国售电公司有800家卖绿色电力套餐
近期，我国一系列针对可再生能源消纳的新政陆续出台，但是可再生能源在零售端的疏导和销售一直没有引起足够的关注。一方面，电力零售端市场的建设还有一段路要走；另一方面，相比于传统能源，新能源的销售需要售电公司更强大的专业和营销能力。
但是这看似还比较遥远的商业领域随着中国可再生能源发电比例与消纳压力的不断增大、售电侧改革的不断深入将会比想象中更快的到来。今天我们从零售端入手，看看德国的售电公司是如何玩转可再生能源的。
图：绿色电力套餐的宣传广告
销售可再生能源电力乍一看是一个很玄乎的东西，因为每一个有电力基础知识的人都知道，电在物理上是无法区分来源的。但是只要你在德国的电力比价网站上随便一搜，就有大把的绿色售电商提供所谓的“绿色电力产品”，保证“100%来自于清洁能源。”
图：比价网站中排名前列的绿色电力套餐
这一类的绿色电力资费通常要比一般电力资费高2%到5%。也许很人多会觉得，这不是和某国产手机一样嘛，值1000元的手机卖给你2000元，然后表示中间差的1000元是匠人的情怀。绿色电力可能还不如手机，你买了这款手机还能在接电话的时候亮出它的标志，让别的文艺青年在十米开外一眼认出同类。但是你买了绿色电力套餐想要出去炫耀，就比较困难了。
从这个角度看，零售端的绿色电力销售似乎没有任何价值，因为没有消费者会只为情怀买单。但是德国电力市场的统计数据会让你大吃一惊，如今全德超过1100家售电公司中已经有超过800家售电公司提供绿色电力套餐，购买绿色电力的终端用户比重也超过了15%，其中更是有超过1/3的居民用户选择了绿色电力资费方案。难道有这么多德国人都愿意只为了一个清洁能源的口号而为绿色电力买单？虽然德国民众普遍环保意识比较强，但是日耳曼民族经历过二战之后，对各种兜售情怀的行为都抱有很大的警惕性。所以这些绿色电力必然有其超越情怀的卖点和价值。
德国绿色售电公司2011年大爆发
德国绿色售电诞生到现在也才不到10年，最初出现的绿色售电商都是独立售电商，大多数不拥有配网和发电资产，也没有几大发电集团作为靠山。这些独立售电商在市场化初期都倾向于走低价打折促销的路线，直到2011年，绿色售电才进入了高速发展的阶段。
2011年是德国可再生能源和绿色售电公司发展的关键一年，这一年德国可再生能源发电量占总发电量比例首次超过20%，同时排名前三的绿色售电商的业务增长量在当年也达到了20%。德国近几年经济增速放缓，社会用电量基本保持不变，绿色售电商能够在几家大型电力集团手里抢到客户，可见其在德国的受欢迎程度。这一年全德国绿色电力套餐数量还突破了2000种。
市场的公平与开放只能说是绿色售电商出现的土壤，真正有价值的还是绿色电力产品本身。营销中“电力”被归为低介入类，消费者对电力作为一种产品消费和价格均不敏感，大多数人在日常生活中并没有意识到自己使用电器、打开电灯是一种消费行为。售电公司不能指望消费者自发的出现更换售电商或者售电套餐的意愿，必须要有足够的理由打动消费者。如果把电力看作一种商品，消费者最关心的还是价格和质量。那么要如何打动消费者呢？
德国绿色售电公司的三大法宝
1、售电公司让额外支付的电价产生价值
绿色电力往往没有价格优势。因为在德国，要想销售绿色电力产品，该产品必须拥有相关认证机构颁发的“绿色电力证书”。该证书只能由可再生能源发电公司通过认证后得到，证明该电力完全由可再生能源电站发出。绿色售电商要想销售绿色电力，只有三种办法：1.自己拥有可再生能源电站并通过认证；2.和可再生能源电站签订附带证书的长期合约；3.单独购买证书。无论通过哪一种方式，都会产生证书认证成本，该成本自然要附加到终端电价中由消费者承担。
图：由德国专业认证机构出具的绿色电力证书
在这种认证机制下，绝大多数的绿色电力售电商购买的都是水电的绿色电力证书，因为水电站发电量大，预测性能也好，认证起来非常方便。有相当一部分绿色售电商甚至去北欧购买水电的绿色电力证书。这种挂羊头卖狗肉的行为自然糊弄不了眼睛雪亮的群众，因此除了强制的绿色电力证书，还有所谓的“绿色电力标签”。该标签证明这家绿色售电商销售的绿色电力中有一定比例来自于近几年新建的可再生能源电站（每种标签的具体规则略有不同），以此来刺激绿色售电商不停的寻找新建的可再生能源，这也间接的促进了可再生能源生产端的发展。
图：同样由认证机构审核后给予的绿色电力标签
在这种标签制度的刺激下，许多绿色售电公司自身也积极的投资可再生能源发电资产，甚至承诺将销售绿色电力收益的一部分重新投入到可再生能源建设中。德国一家老牌绿色售电公司就承诺每销售一度绿色电力，就投资至少1欧分给可再生能源电站。截止2012年底，共有超过200个风电、光伏和生物质能电站通过这种方式建立。而另一家位于柏林的绿色售电商则坚持每一个新客户在头五年都能使用到新建可再生能源电站发出的电力，公司也为此在几年中投资了大量的风电和光伏设备。
绿色售电商通过这种再投资的方式，成功的弥补了绿色电力在价格上的劣势。让消费者感受到自己额外支出的电费的确产生了价值。
2、多支出的电价为用户带来了更高的价值
除此之外，绿色售电商在产品质量上也比普通售电上更有竞争力。我们在谈一个商品的质量之前，必须要先确定这个商品的目标客户。因为大多数的消费者并不关注绝对质量，而是关注性价比。每一个人对于一件商品的性价比都有自己的理解，这受一个人的年龄、教育程度、收入状况等诸多因素影响。对于一个分分钟一百万上下的人来说，他愿意为任何能够帮助他节省时间、提高效率的产品功能买单。而绿色电力的目标客户主要是以下几类：
关注气候变化、热心环保事业的人士
没有大的经济压力，希望为可再生能源事业出一己之力的人士
关心下一代（通常为孩子刚出生的家庭或者老年人）成长环境的人士
图：德国“弃核套餐”的宣传图片
对于以上提到的群体，绿色电力能够给他们带来的价值已经完全超过了每个月额外支出的2-5欧元。要想将绿色电力的附加价值传递给这部分受众，售电商必须要进行精准的营销与宣传。在宣传方面德国的绿色售电商并不缺乏创意。比如在德国政府宣布逐步放弃核电之后，就有绿色售电商推出了“弃核套餐”，迎合了部分反对核电的民众的心理，一时颇受欢迎。之后许多绿色电力证书中都额外加入了这么一句话：“该产品所包含电力之生产
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